什么是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略？
簡單講就是三個圓的重疊。
第一個圓是企業(yè)的激情夢想，我們稱之為“想做的”。
這一點不必過多解釋。但在現(xiàn)實中，不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過于草率。
第二個圓是企業(yè)的先天基因，我們稱之為“能做的”。
企業(yè)成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同導(dǎo)致擅長的地方不同，發(fā)展方向當(dāng)然要有所區(qū)別。
潘長江不應(yīng)該硬要學(xué)打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。
而姚明則不應(yīng)該去學(xué)跳水，別人空中轉(zhuǎn)體兩周半、三周、甚至“一個月”都不是難事，而姚明轉(zhuǎn)體一周，就可能砸到觀眾席上了。
國內(nèi)企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略，盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗。
一說渠道為王就都去拼命建網(wǎng)絡(luò)，一說品牌為王就都去拼命打廣告，一說深度分銷就都去搞市場下沉，搞得家家戰(zhàn)略趨同，個個模式標(biāo)準(zhǔn)，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨木橋上去打價格戰(zhàn)。
這都是由于未能發(fā)揮自身基因優(yōu)勢的原因。
第三個圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們稱之為“可做的”。
如果說前兩個圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，這第三個圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長空間。
上世紀(jì)90年代中期，BP機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如日中天，但由于手機(jī)技術(shù)更新?lián)Q代的影響，最終整個BP機(jī)行業(yè)都消亡了。其中只有少數(shù)廠家轉(zhuǎn)型成功，繼續(xù)生存下來。
這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環(huán)境允許不允許，可做不可做。
營銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當(dāng)“傻子都賺錢”時你進(jìn)入，就會發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。
綜上所述，營銷戰(zhàn)略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，我們稱之為“該做的”。
那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢？
筆者提出四種解讀方式，權(quán)作一家之言。
一、不可誤讀戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的****區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。
簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。
這可以用管理學(xué)中的“藍(lán)徹斯特平方原理”來表述。 “藍(lán)徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。日本學(xué)者其后將之應(yīng)用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競爭戰(zhàn)略模式。
舉一個簡單例子。
假設(shè)戰(zhàn)場上紅方三個師，黑方一個師，雙方每個師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當(dāng)然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢？
關(guān)于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。
有人說，還是三個師。這顯然不對，古語說 “殺人一萬，自損三千”。不可能一點損失沒有。
有人說，剩兩個師。這也很可能不對。如果是3-1=2這樣的簡單問題，根本沒必要探討。
還有人說，剩下一個師，這就更不對了。你三個人打人家一個，最后你死的比別人還多，未免太窩囊了一些。
說四個師的就更離譜了。那一定是把對手招降了，屬于思想政治工作做的好，更不在討論之列。
“藍(lán)徹斯特平方原理”表明，應(yīng)該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。
也就是說，部隊?wèi)?zhàn)斗力和數(shù)量之間是平方關(guān)系。3的平方減去1的平方，得數(shù)為8，而8則近似等于 2.8的平方。
換一種情況，如果紅方還是三個師，而黑方是六個師，紅方采用每次打一個師的方法，不但可以消滅敵方六個師，而且自己即使不補(bǔ)充兵員也還會有一個半師以上的兵力。
這就是戰(zhàn)略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍可以分而制之，擊退10倍之?dāng)�？為什么淮海�?zhàn)役中，解放軍可以用60萬完勝80萬，其中直接殲敵就達(dá)55萬人？
“傷其十指，不如斷其一指”，這是毛澤 東軍事思想中，集中優(yōu)勢兵力殲敵的成功體現(xiàn)。
制訂營銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當(dāng)所有資源集中在一個方向上時，其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。
現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。
從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，4P無內(nèi)在聯(lián)系，都要做好，都沒做好；
從手段上，公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高；
從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗不能交流、隊伍不能協(xié)同。
用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”，為兵家大忌。
孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說的正是這個道理。
如果對戰(zhàn)略的認(rèn)識，僅停留在簡單的戰(zhàn)術(shù)層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營銷的結(jié)果自然會讓人大跌眼鏡。
二、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
這句話似乎不存在爭議，因為毛主席他老人家早就說過。
但許多人知道戰(zhàn)略來自于調(diào)研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調(diào)研部門，二是要有正確的調(diào)研方法。
廈門獵頭
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