“是閉著眼喝？還是不喝？”面對產(chǎn)自國內(nèi)的牛奶，越來越多的人都不禁猶豫。
三聚氰胺事件已讓消費者對國內(nèi)乳制品疑心重重，2010年4月誕生的乳品新國標(biāo)，則更讓人心存芥蒂。2011年6月，廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉終于證實了消費者的懷疑，“過去中國的牛奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍就不算高，如今（新國標(biāo)規(guī)定的）細菌總數(shù)跟2010年前相比，每毫升提高了150萬個，而蛋白質(zhì)含量則每百克降低了0.15克，（這個標(biāo)準(zhǔn)）堪稱全球最差標(biāo)準(zhǔn)，是世界乳業(yè)之恥！”一個月后，王丁棉的說法得到了光明乳業(yè)總裁郭本恒的呼應(yīng)。7月3日，郭公開聲稱，“中國生奶標(biāo)準(zhǔn)幾乎是全世界最差，除了細菌總數(shù)、蛋白質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)遠低于發(fā)達國家外，對抗生素、亞硝酸鹽含量等指標(biāo)甚至也都不做要求�！�
盡管這樣的觀點遭到捍衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)方的強烈回擊，但標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量指標(biāo)很低的事實卻無人能證偽。正如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授南慶賢所說：“新標(biāo)準(zhǔn)讓消費者對國內(nèi)乳業(yè)的信心再次遭受重創(chuàng)，整個行業(yè)跌入低谷，受損格局已經(jīng)形成。”
制定這個標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生部的說法是要保障占比70%的散養(yǎng)奶農(nóng)的利益，但是，王丁棉和郭本恒卻認(rèn)為這是在害奶農(nóng)，因為降低標(biāo)準(zhǔn)就意味著質(zhì)量更差的奶也能被收購，而收購質(zhì)量差的奶可以用很低的價格，這樣一來，奶農(nóng)的實際利益是受損了。
目前對這個標(biāo)準(zhǔn)持肯定態(tài)度的是以常溫奶為主要產(chǎn)品的企業(yè)，而業(yè)內(nèi)也認(rèn)為他們是這個標(biāo)準(zhǔn)的****受益者。根據(jù)王丁棉的說法，標(biāo)準(zhǔn)的降低意味著優(yōu)質(zhì)奶源的減少，而“符合標(biāo)準(zhǔn)”的奶源多了起來。因此，對奶源質(zhì)量要求較高的巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)會面臨原料短缺；而對牛奶進行高溫滅菌處理的常溫奶企業(yè)則可以擁有相對較多的奶源，因而后者能占領(lǐng)更多的市場。
然而占領(lǐng)市場的前提是擁有足夠多的消費者，如果消費者對這個標(biāo)準(zhǔn)失去了信心從而對國產(chǎn)牛奶退避三舍，那么，還有哪一家中國乳企能從中受益呢？
中國乳業(yè)市場本來是一塊很大的蛋糕，按照麥肯錫的數(shù)據(jù)，2010年能達到200億美元的規(guī)模，而且這樣規(guī)模的市場還只是聚集在大中城市，廣大的中小城市以及農(nóng)村市場還尚待開發(fā)。 這個本應(yīng)該非常朝陽的市場，卻在近年問題頻發(fā)。2008年的三聚氰胺事件就是一次頑疾的大規(guī)模爆發(fā)，之后，這個市場就一直處于糾紛不斷、問題不斷的狀態(tài)，這里消費者還沒搞清楚特侖蘇里的添加劑OMG到底是否致癌，那邊又出現(xiàn)了奶粉性早熟事件，期間還夾雜著蒙牛、伊利兩大行業(yè)巨頭的公開口水戰(zhàn)，直至這次標(biāo)準(zhǔn)之爭所引發(fā)的全民關(guān)注和恐慌。蒙牛和伊利高層都曾經(jīng)說過，中國乳業(yè)市場的競爭，會讓市場越變越大。然而，現(xiàn)實的情況卻是讓越來越多的人棄奶而去。公開數(shù)據(jù)表明，2010年，全國36個大中城市居民人均乳制品（包括鮮奶、奶粉和酸奶）消費量同比減少5.3%。不僅如此，在近期騰迅微博的調(diào)查中，58.7%的網(wǎng)友表示寧可喝水也堅決不喝牛奶。 那些必須喝奶的嬰幼兒，在主流城市大都選擇了進口奶粉。
今天的市場局面肯定不是中國乳品企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)組織愿意看到的，然而，誰應(yīng)該對這樣的局面負責(zé)？相信大部分參與者都認(rèn)為自己很無辜，面對今天的局面很無奈，就連標(biāo)準(zhǔn)的制定者也表現(xiàn)出一定的無奈。根據(jù)財政部科學(xué)研究所副所長劉尚希的透露，2010年調(diào)整國家乳業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，征求過地方奶協(xié)和專家的意見，但是95%的意見都沒有被采納。這是一個被個別大企業(yè)綁架、被利益集團左右的標(biāo)準(zhǔn)。
因此，這也是一個失序的行業(yè)和市場。當(dāng)我們走進其中時，感受到了來自高速擴張和價格競爭的壓力，也體會到了寬容與縱容的一線之隔，所有這些因素導(dǎo)致了企業(yè)與行業(yè)的動作變形。
高速下的壓迫“不在高速中成長，就在高速中毀滅�！泵膳�(chuàng)始人牛根生的這句話，透出的不僅是創(chuàng)業(yè)激情，更是壓力和危機感。
在牛根生開始創(chuàng)立蒙牛的1999年，中國乳制品消費開始升溫，到了2001年，乳業(yè)市場進入快速增長階段，當(dāng)年產(chǎn)量突破千萬噸，之后，這個市場一路狂奔，年復(fù)合增長率達到25%，直到三聚氰胺爆發(fā)的2008年。
這個充滿誘惑的市場，很容易激發(fā)企業(yè)家高速跑馬圈地的欲望。牛根生就是在這樣的背景下脫離老東家伊利另起爐灶的。牛根生創(chuàng)立蒙牛，在當(dāng)時并不起眼，但是日后來看，這絕對是乳品行業(yè)的一次里程碑式的事件。蒙牛在6年之內(nèi)從乳業(yè)市場的無名小卒躋身行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，讓同行們領(lǐng)教了什么叫高速超越，也給同行施加了不進則退的生存壓力。于是，大家爭先恐后地加入了這場爭奪市場的高速競賽中，整個行業(yè)因此進入了前所未有的亢奮，各種非理性動作也在亢奮中產(chǎn)生，后來出現(xiàn)的一大堆問題，都是這種非理性行為的結(jié)果：比如盲目擴張搶占奶源和不合理地壓低奶價等。
不過，牛根生的超速行為，一方面乃受其成功欲望之驅(qū)使，另一方面也是市場和競爭對手的逼迫使然。與老東家同城而居，牛根生的業(yè)務(wù)稍有不慎，就有可能被滅掉。于是，牛根生打起了非常理之牌。即使手里無市場、無工廠、無奶源，牛根生也扯起了蒙牛的大旗。而創(chuàng)建之后的超速策略，也是先建市場，后建工廠。
1999年的乳品市場，需求正在產(chǎn)生，那時的消費者對乳品沒有多少鑒別力，也沒有強勢的品牌。如果能在市場建立一個人人皆知的品牌，肯定能吸引一大批消費者。與此同時，在當(dāng)時的市場，還存在不少經(jīng)營不善的地方牛奶廠可以被利用。因此，先建市場、后建工廠在當(dāng)時不失為一個明智的創(chuàng)新之舉。有了訂單，蒙牛就有資本去整合那些地方牛奶廠的產(chǎn)能，于是，這條以銷定產(chǎn)的鏈條開始運轉(zhuǎn)起來。之后的幾年，蒙牛在品牌知名度營造上下足了功夫，全國各地都能看到蒙牛航天員專用奶的廣告，超女們拿著蒙牛產(chǎn)品所唱的“酸酸甜甜就是我”的聲音也飄揚在大街小巷。諸如此類的營銷，把蒙牛很快烘托成乳品行業(yè)的知名品牌和大企業(yè)，也把蒙牛推上了奔跑的快速道上。而國際資本的介入，更讓他們欲罷不能地追求速度。
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