10年之前，豐田公司總裁張富士夫?qū)γ绹浾哒f：“我們必須美國化�！�
10年之后，豐田汽車（中國）投資有限公司副董事長大西弘致在廣州車展上宣布：“豐田中國將改名為中國豐田，實現(xiàn)更加扎根于中國的本地化變革�！�
美國化曾讓豐田在海外市場獲利頗豐。中國化會讓豐田翻盤嗎？
翻盤第一步：改名
豐田正在尋找重新獲得中國消費者信任的途?徑。
自2012年8月的釣魚島事件之后，豐田在華的銷量一路暴跌。蓋世汽車網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31%的參與者認為，反日浪潮對日系車帶來的****影響是“拒買日系品牌的潛在客戶增加，日系車市場競爭力下降”。
政治事件的影響正在淡去，據(jù)全國乘用車聯(lián)席會統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012年11月以來的日系車銷量開始回?升。
豐田正在努力淡化日企色彩，希望中國的消費者想到豐田時，會先想到中國豐田、一汽豐田、廣汽豐田—本土化的、立足于中國市場的汽車企業(yè)。
2012年11月廣州車展期間，豐田中國高層宣布在華稱謂將由以前的“豐田中國”改為“中國豐田”，這意味著豐田的本土化進程將加快，中國豐田在整個決策系統(tǒng)中也會起到更重要的作用。
改名只是豐田“翻盤計劃”的第一步，過去“日本人想，中國人干”的工作模式也被推翻。豐田章男希望在中國豐田，將有更多的中國人完成從策劃到執(zhí)行的全過程，這也讓華人面孔出現(xiàn)在了豐田高層隊伍里。引進董長征擔任執(zhí)行副總裁就是一個最典型的例子，還有包括雷克薩斯副總裁郎立新在內(nèi)的更多中國人，已經(jīng)或者正在走向豐田的各個重要崗位。
豐田汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長征解釋了改名的更深層次考慮：“這一概念主要包括四個方面：首先是品牌方面，豐田品牌在中國能夠扎根，而且符合中國消費者價值觀；其次是企業(yè)事業(yè)發(fā)展的決策能夠在中國進行；再次是參與決策和推行的人員應(yīng)該以中國現(xiàn)階段人員為主；最后是豐田在華的兩個伙伴要更緊密合作，最終目的是，大家想到豐田的時候，首先能夠想到這是中國豐田�！�
豐田的本土化進程實際上早就開始。2012年年初，豐田將管理中國業(yè)務(wù)的核心決策機構(gòu)—豐田中國事業(yè)部遷至北京，這是豐田首次真正意義上在中國市場建立本地決策、本地執(zhí)行的全新體制。
不過，和本土化相比，恢復(fù)銷量的更直接手段是降價。在豐田亦莊4S店，記者看到樣車上都標有“直降22000元”等促銷信息。店內(nèi)人頭攢動，在RAV4等樣車旁，消費者排著隊等待試車。4S店工作人員雖然沒有透露具體銷售數(shù)字，但他們告訴記者，促銷手段效果明顯，最近來看車的人已經(jīng)比前兩個月多了很多。
翻盤第二步：更新?lián)Q代
盡管豐田正在以積極的心態(tài)深耕中國市場，但產(chǎn)品的劣勢依然不可小覷。
大眾、現(xiàn)代等車企在中國市場都采取了主流雙品牌策略，無論在消費者對其品牌的認知區(qū)分，還是在其自身的產(chǎn)品布局，亦或是為避免旗下自身產(chǎn)品的相互競爭等方面，都要優(yōu)于僅有一個主流品牌打天下的豐田。
從產(chǎn)品更新速度上看，以競爭對手大眾為例，其在中國汽車市場在售的所有車型幾乎都已經(jīng)或即將實現(xiàn)換代，如實現(xiàn)換代的Polo系列、朗逸等，即將實現(xiàn)換代并上市銷售的桑塔納等，還有高爾夫6、奧迪A4L等車型也已經(jīng)傳出換代的消息。反觀豐田，其旗下所有車型全部存在更新?lián)Q代的問題，如威馳、雅力士、花冠EX、卡羅拉、RAV4等車型都已經(jīng)接近或者超過了產(chǎn)品生命周期的衰退期。
豐田并非沒有意識到自己的問題，大西弘致就曾對媒體坦言：“2012年整個中國市場出現(xiàn)發(fā)展速度放緩的跡象，豐田銷量增長速度也沒有達到我們的預(yù)期。尤其是一汽豐田，不少產(chǎn)品已到了生命周期的最后階段，面臨換代問題�！�
在豪華品牌方面，與奧迪、寶馬的“國產(chǎn)+進口”模式不同，豐田在中國市場則僅有以進口方式銷售的雷克薩斯。雖然進口車會維持其豪華與高端的品牌定位，保證單車利潤率，但這種單一的銷售方式，也大大壓縮了其目標消費群體，使其銷量難以實現(xiàn)飛躍。
豐田正在做出調(diào)整。新推出的“云動計劃”，戰(zhàn)略核心是通過推行混合動力車型發(fā)力市場，此外還將推出多款小型車，準備和在華合資公司一起加大對渠道的投入，使豐田更貼近中國市場。
不過，當?shù)孪�、法系、韓系、美系均大肆蠶食日系車份額之際，豐田的翻盤仍將是一條漫長的路。
廈門獵頭網(wǎng)
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