在百度百科上，“FM”有18個含義，但它最廣為人知的含義為英文單詞“Frequency Modulation”的縮寫，意為調(diào)頻，在大眾認知中，F(xiàn)M與調(diào)頻廣播幾乎同義。
誕生于2011年的蜻蜓FM，與誕生于2013年的喜馬拉雅FM和荔枝FM，不約而同將FM作為名稱的后綴，因為這些應(yīng)用最初的定位是網(wǎng)絡(luò)電臺，但經(jīng)過幾年發(fā)展，蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等網(wǎng)絡(luò)FM們，早已突破了電臺的范疇。
就在這周一，蜻蜓FM在上海舉行了一場發(fā)布會，高曉松是這場發(fā)布會的主角，因為他的首檔音頻節(jié)目即將在蜻蜓FM上開播。
這檔名為《矮大緊指北》的音頻節(jié)目由三個欄目組成——“指北排行榜”、“文青手冊”、“閑情偶寄”，將在每周一、三、五通過蜻蜓FM放送。這不是一款可以免費收聽的音頻節(jié)目，用戶如想聽到高曉松的“化身”矮大緊談天說地，需要支付200蜻蜓幣，等同于人民幣200元。蜻蜓FM的頁面上寫著：預(yù)計更新156期，每期只需1.28蜻蜓幣。但事實上用戶只有一次性付清200蜻蜓幣才能收聽節(jié)目完整版，蜻蜓FM并不提供按期購買的選擇。
這是知識付費大潮中的典型付費產(chǎn)品，也是當下網(wǎng)絡(luò)電臺花大力氣推動的重要業(yè)務(wù)——知識付費，為苦惱于變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電臺們打開了新的大門。
網(wǎng)絡(luò)電臺的新生意
從去年開始，在余建軍的公開演講中，知識付費成為新的關(guān)鍵詞。
作為喜馬拉雅FM的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO，從去年開始，余建軍帶領(lǐng)著喜馬拉雅的團隊在知識付費這條路上開始了新的嘗試。
時間倒轉(zhuǎn)回一年前，喜馬拉雅FM在2016年6月6日上線了馬東和“奇葩天團”帶來的《好好說話》音頻節(jié)目，開通“付費精品”專區(qū)，這是喜馬拉雅FM進入知識付費領(lǐng)域的開始。
就在蜻蜓FM宣布推出《矮大緊指北》欄目的幾天前，喜馬拉雅FM借66會員日，對外公布了一組數(shù)據(jù)：《好好說話》已有超18萬用戶付費訂閱，產(chǎn)生了近4000萬的銷售額：“付費精品”專區(qū)目前已擁有2000位知識網(wǎng)紅、超過10000節(jié)付費課程；2017年以來其付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元。
從數(shù)據(jù)來看，付費音頻效果不錯，這一結(jié)果帶來的直接效應(yīng)是馬東團隊對音頻內(nèi)容的持續(xù)投入：馬東在《奇葩說》中透露，新一季《好好說話·康永來了》將于6月19日在喜馬拉雅FM上線，蔡康永與顏如晶已確定加入。
留住如馬東、蔡康永以及高曉松這樣的頭部資源并非易事，據(jù)高曉松透露，當其與蜻蜓FM達成合作意向后，有多家平臺嘗試聯(lián)系他，但均被他拒絕。
頭部資源對內(nèi)容付費業(yè)務(wù)的號召力是不言而喻的，主講人本身的知名度已能為付費音頻節(jié)目帶來曝光和傳播，而粉絲對明星的追逐，也意味著其付費意愿會更高。同時，頭部資源本身并不缺乏渠道傳播，因此，平臺能為頭部資源帶來多少利益，將影響著頭部資源的去留。
從馬東團隊愿意持續(xù)加碼《好好說話》的舉動可以看出，經(jīng)過一年嘗試，喜馬拉雅FM上的成績，這個內(nèi)容制作領(lǐng)域的明星團隊，愿意留下。對網(wǎng)絡(luò)電臺們而言，這是一個好消息。
苦熬盈利
網(wǎng)絡(luò)電臺曾經(jīng)走過一段混戰(zhàn)路，2015年，網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)曾多次上演互掐戲碼。
2015年2月，資深DJ、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電臺New Radio的創(chuàng)始人楊樾發(fā)表《從竊賊的身上優(yōu)雅走過》的文章，楊樾在文章中稱，“多聽FM完整的偷了NewRadio所有的節(jié)目……這不是New Radio第一次被偷節(jié)目了”。
隨后在4月份，網(wǎng)絡(luò)電臺上演了一場輪流下架的狗血劇。當年11月，鬧劇再現(xiàn)，知乎上出現(xiàn)爆料蜻蜓FM數(shù)據(jù)造假的帖子，事件隨后演變?yōu)轵唑袴M與喜馬拉雅之間的互掐，蜻蜓FM稱所謂造假為“友商”雇傭水軍的惡意中傷，喜馬拉雅則要求蜻蜓FM對造假事件進行徹底解釋。
口水戰(zhàn)最終不了了之，但行業(yè)互掐的慘烈背后，是網(wǎng)絡(luò)電臺一度生存維艱的事實。
獲得足夠用戶產(chǎn)生平臺效應(yīng)后，通過廣告、增值服務(wù)以及版權(quán)分銷等方式盈利，是網(wǎng)絡(luò)電臺過去最為常見的商業(yè)模式。在這一模式下，和視頻網(wǎng)站一樣，網(wǎng)絡(luò)電臺的盈利建立在用戶增長與活躍的基礎(chǔ)上。而獲得用戶需要資金，囤積內(nèi)容也需要資金，但進賬有限，這意味著網(wǎng)絡(luò)電臺出多進少，行業(yè)不可避免需要燒錢，余建軍就曾公開表明態(tài)度：“這個行業(yè)肯定很燒錢，我們已經(jīng)準備好了�！�
然而2015年正值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇資本寒冬，投資人逐漸轉(zhuǎn)變風格，從看重用戶規(guī)模向看重盈利轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電臺身負版權(quán)等成本重壓而盈利難企，行業(yè)的激烈競爭與艱難生存最終通過熱鬧的混戰(zhàn)外顯出來。
知識付費大潮的到來改變了這一局面。
潮水的方向
“蜻蜓在做商業(yè)化變現(xiàn)的時候首先做的肯定是廣告”，在6月12日的高曉松付費音頻發(fā)布會上，面對媒體關(guān)于蜻蜓FM商業(yè)化的疑問，蜻蜓FM董事長張強如此說道，但他隨即表示，“付費一定會是我們這些平臺未來主流的方式。”
做出這種判斷基于以下原因。在張強看來，廣告競爭歸根到底是流量的競爭，這意味著平臺在搶廣告市場的蛋糕時，面臨的競爭對手是所有人。同時，廣告的鏈條比較長，資金的流程比較長。更重要的是，付費模式可以給內(nèi)容生產(chǎn)方更好的反饋。
“如果是廣告的話，因為廣告的鏈條比較長所以很難分配利益，但是如果是付費這個就非常簡單而且非常直接了。對跟上游內(nèi)容方更緊密的合作、產(chǎn)生更好的閉環(huán)，其實這個模式也是更有利的，更容易形成一個良性的生態(tài)�！�
盡管曾經(jīng)有過激烈的互掐，但余建軍與張強持有類似觀點。余建軍曾在公開演講中表示，“如果說廣告模式是傍晚四五點的太陽，那么付費模式是早上八九點的太陽�！�
他認為付費模式有四個優(yōu)點，第一做廣告怕掉粉，但做付費會漲粉，并且都是優(yōu)質(zhì)粉；第二更直接，好內(nèi)容直接變現(xiàn)；第三更持續(xù)，廣告模式時有時無，內(nèi)容是躺著持續(xù)賺錢的；第四，知識付費的變現(xiàn)量級比廣告模式更多，內(nèi)容付費可以訂到100塊一個人，這個廣告一次性收費是完全不同的。
可以看出，對于剛剛進入知識付費領(lǐng)域一年的網(wǎng)絡(luò)電臺們而言，知識付費的前景誘人，可待開發(fā)的市場足夠大，根據(jù)喜馬拉雅FM公布的數(shù)據(jù)，截至目前，平臺內(nèi)尚有97%的用戶還未購買過付費內(nèi)容，怎樣讓他們成為付費用戶，需要進一步探索。
另外，無論是蜻蜓FM還是喜馬拉雅FM，對外亮出成績單時，都著重強調(diào)平臺的頭部資源，比如喜馬拉雅FM的招牌是馬東和“奇葩天團”帶來的《好好說話》、吳曉波頻道等；而蜻蜓FM的招牌則是蔣勛以及剛剛?cè)腭v的高曉松等。
如前所述，頭部資源能夠帶來的好處顯而易見，但留住他們也并不容易。更重要的是，如果平臺知識付費的比拼的重任最終還是落在頭部資源上，那意味著隨著競爭的深入，頭部資源本身稀缺性將會爭奪內(nèi)容更加激烈，進而提升內(nèi)容成本。怎樣激活長尾內(nèi)容的潛力，是一個待解難題。
在知識付費的故事下，網(wǎng)絡(luò)電臺們迎來自己的第二個春天，如何把故事講得更大，是找對商業(yè)模式后，網(wǎng)絡(luò)電臺們接下來需要面對的問題。
廈門獵頭
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